ChatGPT-trafikken faldt ikke i uge 41. Den skiftede navn til Direct

Hvad der skete, dag for dag

GPT-6 rullede ud til betalende brugere 7. oktober og til Free og Go dagen efter. Ifølge Cedric Huesler fra Adobe holdt ChatGPT op med at sætte utm_source=chatgpt.com på links omkring kl. 14 Pacific-tid 8. oktober, og inden for få timer faldt de ChatGPT-besøg, der kunne tilskrives, til omkring en tredjedel af det normale. Rettelsen begyndte at rulle ud ca. kl. 02 den 15. oktober, og kl. 09 lå taggede klik på 95-100 % af samme time ugen før (Relevant Audience, Search Engine Journal).

Det var ikke alle links, der mistede tagget. Inline-links i svarteksten gjorde. Links i kildepanelet, shoppinglinks og links fra produkt- og infopaneler beholdt det. Samtidig åbnede ChatGPT links i en ny fane med en browserindstilling, der ikke sender referrer. Profound målte, at andelen af svar med kilder, hvor mindst ét link havde tag, faldt fra ca. 98 % 8. oktober til 66 % 14. oktober, mens de nye Intelligent UI-svar steg fra 2 % til ca. 35 % af de indsamlede svar.

Tallene, og hvem der har målt dem

Alle tal nedenfor kommer fra firmaer, der sælger SEO- eller AI-søgeværktøjer, og Huesler arbejder hos Adobe. Det er ikke et argument for at afvise dem, men det betyder, at der ikke findes en neutral måling. Den skal du selv lave.

• Graphite (Ethan Smith): GA4-sessioner tilskrevet ChatGPT faldt 22-57 % fra 9. oktober på sites med en mærkbar AI-kanal. Smith anslår ca. 45 % under baseline.
• LLM Pulse: ChatGPT-sessioner ca. 46 % lavere 9.-11. oktober end de samme dage de to foregående uger, mens den samlede trafik lå stort set fladt. Ingen stikprøvestørrelse oplyst.
• Adobe (Huesler): ca. 500 sider, hvor ChatGPT stod for mindst 5 % af besøgene, 9.-13. oktober mod ugen før. Fire dages data.

Regner man de to tal sammen, genfinder 26.000 af 31.000 besøg sig som Direct, altså ca. 84 %. De sidste ca. 5.000 om dagen forklarer data ikke. Søgetrafikken på de samme sider faldt 7 % i perioden, så noget kan være almindelig ugevariation. Huesler så også, at andelen af direkte mobilbesøgende, der fik vist cookiebanneret (altså førstegangsbesøg), steg fra 36 % til 44 %. Blandt ChatGPT-besøgende er tallet 55 %. Det tyder på nye besøgende fra et andet sted og ikke på stamkunder, der har tastet adressen.

Forbeholdet står i Search Engine Journals gennemgang: aggregerede data kan ikke skille tabt trafik fra trafik, der bare ikke længere er mærket ChatGPT. OpenAI har ikke udtalt sig offentligt, og release notes for 1.-15. oktober nævner ikke link-tracking. At der var tale om en fejl, ved vi kun gennem Huesler.

Hvorfor ét tag er hele målingen

Huesler skriver, at referrer stadig mangler på de fleste klik fra ChatGPT, og anbefaler at tælle på tagget i stedet. Smith fandt, at 95 % af mobilbesøgene fra ChatGPT på Graphites sites kun kunne genkendes på tagget. Falder tagget væk, er der intet andet signal tilbage i GA4.

Google er på vej samme sted hen. Gemini begyndte i starten af oktober at sætte UTM-parametre på udgående links. John Mueller har bekræftet, at han også ser det, men adfærden er ikke dokumenteret, og det er uklart, hvornår den slår til. Samme dag som ChatGPT-rettelsen, 15. oktober, meddelte Google fem ændringer, der skal sende flere klik fra AI Mode og AI-oversigter ud på nettet. Dem har jeg gennemgået her. Begge de store assistenter sender altså trafik, som kun kan genkendes på et parameter, de selv bestemmer over og kan ændre uden varsel.

Mine egne tal viser ingenting, og det er pointen

Jeg trak de daglige sessioner med "chatgpt" i kilden fra GA4 for tre af mine egne sites, 24. september til 22. oktober. På to af dem var der nul sessioner. På den tredje var der to, én 2. oktober og én 19. oktober. På den volumen kan et fald på 45 % ikke ses, og en fejl, der varer en uge, opdager man aldrig ved at kigge i sine egne rapporter.

For de fleste mindre danske sites gælder det samme. Man er afhængig af andres tidslinje for at vide, at der overhovedet var et brud. Har du derimod en AI-kanal, der er stor nok til at betyde noget i et budget, skal du bygge en måling, der selv opdager bruddet.

Sådan bygger du målingen, så den overlever næste fejl

Rækkefølgen herunder er strukturen, ikke en færdig opsætning. Hvert trin bygger på det forrige.

1. Annotér 8.-15. oktober og lad perioden ligge. Sessioner, der blev bogført som Direct, forbliver Direct, og der er ikke meldt nogen tilbageskrivning ud. Huesler anbefaler ikke at bygge attributionsmodeller om omkring dykket. Tag ugen ud af enhver sammenligning af uge 41 med andre uger.
2. Definér AI-kanalen på kildelisten, ikke på ét tag. En egen kanalgruppe i GA4, hvor AI-reglen ligger over Referral og matcher alle kendte assistent-kilder. Hold listen ét sted, så en ny kilde kun skal tilføjes én gang.
3. Følg tag-andelen som et sundhedstal. Udvælg de landingssider, der historisk får AI-trafik. Følg ugentligt forholdet mellem AI-sessioner og Direct-sessioner på netop dem, og sæt en alarm, når forholdet falder markant under din egen baseline. Det var præcis det mønster, Hueslers sider viste.
4. Giv Direct kendetegn. Nye brugere, der lander direkte på en dyb artikel-URL, har næppe tastet adressen. Brug andelen af førstegangsbesøg og dybe landingssider i Direct som indikator, men ikke som bevis.
5. Forvent ikke, at serverloggen redder dig. Mangler både referrer og tag, kan loggen heller ikke skelne ChatGPT fra ægte direkte trafik. Loggen fortæller dig, at besøget kom, men ikke hvorfra.