Rabat for en anmeldelse: Google skrev reglen i juli, dansk lov havde den i 2022

Hvad Google skrev den 24. juli

Ændringen står i Googles egen log over dokumentationsopdateringer, dateret 24. juli 2026: en ny retningslinje i dokumentationen for review snippets om falske og uoplyste incitamentsanmeldelser.

Der er reelt to forbud i den. Det første rammer anmeldelser, der ikke bygger på en faktisk oplevelse af produktet eller ydelsen. Det andet rammer anmeldelser skrevet til gengæld for en fordel — penge, rabat, gavekort eller et gratis produkt — hvor incitamentet ikke oplyses klart og tydeligt.

Bemærk formuleringen på nummer to. Det er ikke incitamentet, der er forbudt. Det er det uoplyste incitament. Du må godt bede om en anmeldelse mod en rabatkode; du skal bare skrive, at du gjorde det, og det skal stå, hvor anmeldelsen står — ikke i en handelsbetingelse tre klik væk.

Sanktionen er heller ikke en algoritmisk nedjustering. Google skriver, at overtrædelse kan udløse en manuel handling, og at man derefter skal sende en anmodning om fornyet behandling. Det er en menneskelig proces i begge ender: nogen skal kigge på dit site, og nogen skal kigge på din rettelse. Det gør risikoen mindre statistisk og mere binær — den rammer sjældnere, men den rammer hårdere, og den forsvinder ikke af sig selv ved næste core update.

Reglen har været dansk lov siden 2022

Hvis du driver et dansk site, er der ikke noget nyt i selve kravet. Markedsføringslovens § 6 b trådte i kraft 28. maj 2022 som en del af implementeringen af moderniseringsdirektivet, og den er kort:

En erhvervsdrivende, der giver adgang til brugeranmeldelser af produkter, skal på en klar og forståelig måde oplyse, hvorvidt og i givet fald hvordan den erhvervsdrivende sikrer, at de offentliggjorte anmeldelser stammer fra forbrugere, der faktisk har anvendt eller købt produkterne.

Forbrugerombudsmanden har haft retningslinjer om offentliggørelse af brugeranmeldelser siden 1. maj 2015, og praksis er ældre end lovændringen: allerede i 2016 måtte en dansk rejsevirksomhed stoppe med at udlodde en rejse blandt kunder, der skrev positive anmeldelser.

Forskellen på 2022 og 2026 er ikke reglen. Det er, hvem der håndhæver den, og hvad det koster. Frem til nu var risikoen ved en uoplyst rabat-for-anmeldelse et tilsyn og en bøde — en sag, de fleste mindre webshops aldrig kom i nærheden af. Fra 24. juli 2026 er der en anden håndhæver med et andet tempo og en anden valuta.

Hvem det reelt rammer

Ikke alle, der har stjerner på sitet. Google strammede allerede den 16. september 2019 reglerne for det, de kalder self-serving reviews: anmeldelser af en virksomhed markeret op på virksomhedens eget site under LocalBusiness eller Organization er ikke længere kvalificerede til review rich results.

Det betyder i praksis, at et lokalt dansk servicefirma, der har haft aggregateRating liggende på forsiden siden 2018, ikke har haft stjerner i resultatet i syv år. Der er ikke noget at miste dér — men en manuel handling rammer stadig, og markedsføringsloven gælder uanset hvad Google viser.

Det, der er tilbage af reel rich result-værdi, er produktanmeldelser i webshops. Og det er præcis der, incitamenterne bor: rabatkoden i mailen tre dage efter levering, gavekortet der trækkes lod om blandt månedens anmeldere, de gratis prøver til dem, der skriver først. Ingen af delene er forbudt. De skal bare stå ved anmeldelsen.

Regnestykket er blevet dårligere

Det er værd at holde risikoen op mod, hvad den vundne synlighed er værd. SparkToro og Similarweb målte 68,01 % klikløse Google-søgninger i USA i januar til april 2026 mod 60,45 % i 2024. Forbeholdene er tydelige i studiet selv: metoden og panelet varierer mellem årene, søgninger i Googles mobilapp er ikke med, og tallene er amerikanske. Det er ikke danske tal, og det skal ikke bruges som et dansk tal.

Retningen er alligevel brugbar: der bliver færre klik at fordele, og de klik, der er tilbage, hænger tættere på, hvordan resultatet ser ud. Netop derfor er stjernerne blevet mere fristende at pynte på — og netop derfor er det et dårligere tidspunkt at bygge dem på et incitament, du ikke skriver om.

Den forkerte rettelse er at fjerne stjernerne

Den reaktion, jeg forventer at se mest af, er at pille Review-markup ud af produktsiderne og håbe, at problemet så er væk. Det er en dårlig handel af to grunde.

Den ene: § 6 b handler om at give adgang til brugeranmeldelser, ikke om at markere dem op. Fjerner du markup'en, men beholder anmeldelserne og rabatkoden, har du afskaffet gevinsten og beholdt lovovertrædelsen.

Den anden: du fjerner et signal, du har brugt år på at bygge, for at slippe for at skrive én sætning. Sætningen er billigere.

Sådan ser rettelsen ud i praksis

Rækkefølgen betyder noget, fordi den starter med at finde ud af, hvad du faktisk gør — ikke med at ændre kode.

1. Kortlæg alle steder, hvor en anmeldelse udløser en fordel. Det er sjældent ét sted. Kig i e-mailflowet efter levering, i loyalitetsprogrammet, i konkurrencer på sociale medier og i det, kundeservice tilbyder i enkeltsager.
2. Afgør per kanal, om incitamentet skal blive eller gå. Beholder du det, skal anmeldelsen bære en markering. Fjerner du det, skal de gamle anmeldelser, der blev skrevet for en fordel, stadig markeres — reglen gælder anmeldelsen, ikke kampagnen.
3. Få markeringen ned i datamodellen, ikke ind i templaten. Et felt på anmeldelsen, der siger hvilket incitament der lå bag, gør det muligt at vise det korrekt overalt og at svare på et spørgsmål fra Forbrugerombudsmanden uden at grave i mails.
4. Skriv § 6 b-oplysningen ét fast sted og link til den fra anmeldelsesmodulet. Den skal beskrive, hvordan du kontrollerer, at anmelderen har købt — ikke love, at du gør, hvis du ikke gør.
5. Kontrollér til sidst, at markup og synlig tekst siger det samme. Uoverensstemmelse mellem strukturerede data og det, brugeren ser, er en selvstændig grund til manuel handling.

Det er en eftermiddags arbejde i en typisk webshop, hvis dataene ligger fornuftigt. Er de spredt over en plugin, et mailværktøj og et regneark, er det en uge — og så er det i øvrigt værd at kigge på af helt andre grunde.