Kort fortalt
Annoncebudgettet starter realistisk ved 3.000–10.000 kr. om måneden, og honoraret til den der driver kampagnerne ligger på 4.000–20.000 kr. om måneden pr. kanal. Pris pr. lead på Meta ligger på 80–250 kr. for en lokal serviceydelse med ordentlig opsætning og 250–1.000 kr. for en B2B-ydelse. Google Ads koster 15–50 kr. pr. klik på B2B-søgeord mod Metas 3–9 kr., men klikket kommer fra nogen der selv søgte. Den afgørende tærskel er Metas læringsfase: den lukker først efter cirka 50 konverteringer pr. annoncesæt pr. uge, og det svarer til 50.000–200.000 kr. om måneden ved en B2B-leadpris. Har du ti leads om måneden, kommer du aldrig ud af læringsfasen, og så skal pengene et andet sted hen. Regn din egen leadpris ud på de tal du har, før du vælger kanal.
Meta Ads koster 3.000–10.000 kr. om måneden i annoncebudget plus 4.000–20.000 kr. om måneden i honorar, og et lead koster typisk 80–250 kr. i lokal service og 250–1.000 kr. i B2B. Klikprisen er tre til seks gange lavere end på Google Ads. Det gør ikke Meta til det billigste valg — i B2B er det ofte det dyreste, og årsagen er en tærskel i Metas egen optimering, ikke prisen på et klik.
Hvad du reelt betaler om måneden
Regningen har to dele, og de bliver næsten altid blandet sammen når nogen spørger hvad Facebook-annoncering koster. Den ene del går til Meta som annonceforbrug. Den anden går til den der bygger annoncerne og styrer kampagnerne. De danske bureauer prissætter desuden pr. kanal, så kører du både Meta og Google, betaler du honoraret to gange.
| Post | Interval | Hvad der ligger i det |
|---|---|---|
| Annoncebudget, minimum for at få data | 3.000–10.000 kr./md. | Svarer til 200–500 kr. om dagen. Under det niveau får auktionen ikke nok hændelser at optimere på. |
| Annoncebudget, lokal serviceydelse | 5.000–20.000 kr./md. | Rengøring, bilpleje, håndværk. Tommelfingerreglen hos danske bureauer er cirka halvdelen af din gennemsnitlige ordrestørrelse som dagligt budget. |
| Honorar, fast månedligt | 4.000–20.000+ kr./md. pr. kanal | Kampagnestyring, nye annoncer, rapportering. Store bureauer ligger i den øvre ende. |
| Honorar, freelancer eller lille opgave | fra ca. 3.000 kr./md. | Én kanal, få kampagner, ingen produktion af video. |
| Honorar som andel af forbrug | 10–20 % af budgettet | Almindelig alternativ model. Billig ved lavt forbrug, dyr når budgettet vokser. |
| Opsætning, engangsbeløb | 3.000–10.000 kr. | Pixel, Conversions API, konverteringshændelser, samtykke og test af at tallene stemmer. |
Tallene stammer fra danske bureauers egne prissider: Raise Agency opgiver honorarer fra 4.999 kr. om måneden pr. medie og et spænd på 4.000–20.000+ kr. for bureauer generelt, Konvad sætter et realistisk minimumsbudget ved cirka 3.000 kr. om måneden, og Webworq opgiver 2.500–25.000 kr. om måneden i honorar og 10–20 % af forbruget som den procentbaserede model.
Klikprisen er ikke problemet. Intentionen er
Et klik på Meta koster 3–9 kr. i Danmark. Et klik på et dansk B2B-søgeord i Google Ads koster 15–50 kr. På papiret er Meta altså tre til seks gange billigere, og det er præcis den sammenligning der sælger Meta-kampagner til B2B-virksomheder.
Den holder ikke, af to grunde. Den første står i CPM-tallene. Bred eller lokal målretning på Meta koster 45–70 kr. pr. 1.000 visninger. Skærer du målgruppen ned til noget der ligner en B2B-køber, stiger prisen til 90–130 kr. Du betaler altså næsten det dobbelte for at ramme smalt, og du rammer stadig folk der ikke var i gang med at lede efter noget.
Den anden grund er at klikket ikke er varen. På Google har personen formuleret sit problem selv, inden du betaler. På Meta har du afbrudt en person der scrollede. Begge klik kan blive en kunde, men andelen er ikke den samme, og det er andelen der afgør hvad et lead ender med at koste. Jeg har skrevet regnestykket for den anden kanal i hvad Google Ads koster.
Pris pr. lead: regnestykket i kroner
Her er de leadpriser danske bureauer offentligt står ved, plus Google Ads-siden beregnet ud fra klikprisen. Jeg har markeret den beregnede søjle, fordi ingen dansk kilde jeg kunne finde offentliggør et CPL-interval for B2B i Google Ads — den er udregnet på 15–50 kr. pr. klik ved en konverteringsrate på 3–5 % på landingssiden.
Meta vinder på leadpris. Det er ikke til diskussion, og det er grunden til at kanalen er rigtig for en lang række virksomheder. Men læg mærke til de to øverste søjler: forskellen mellem god og svag opsætning hos den samme type virksomhed er en faktor på tre til fire. Det er en større forskel end mellem kanalerne. Før du vælger platform, skal målingen virke — ellers optimerer du på tal der ikke er rigtige. Det har jeg beskrevet i opsætning af konverteringssporing.
Metas optimering kræver 50 konverteringer om ugen
Det her er det vigtigste tal i hele artiklen, og det er Metas eget. Et annoncesæt er i læringsfase indtil det har omkring 50 optimeringshændelser på syv dage, som Meta selv dokumenterer. Først derefter leverer auktionen stabilt. Ændrer du budget, målgruppe eller creative, starter fasen forfra.
Omsæt det til kroner. 50 konverteringer om ugen er cirka 200 om måneden. Ved en B2B-leadpris på 250–1.000 kr. skal du bruge 50.000–200.000 kr. om måneden — pr. annoncesæt — for at komme ud af læringsfasen. Ved en lokal leadpris på 80–250 kr. er tallet 16.000–50.000 kr., og det er inden for rækkevidde for en håndværker med volumen.
Den typiske danske B2B-virksomhed får ti til tredive leads om måneden i alt. Den kommer aldrig ud af læringsfasen på nogen kanal, og det er præcis derfor Meta-resultater i det segment svinger uforklarligt fra måned til måned: du betaler for en optimering der aldrig får data nok til at virke. Det er ikke bureauets skyld, og det bliver ikke bedre af en ny creative. Det er aritmetik.
Udvejen er at optimere mod en hændelse der sker oftere end leadet. Visning af prisside, start på formular, 60 sekunder på en case. Du flytter tærsklen inden for rækkevidde, men du optimerer mod et signal der kun løst hænger sammen med omsætning, og det skal du være ærlig om i rapporteringen.
Hvornår Meta er pengene værd i B2B
Meta virker i B2B når tre ting er opfyldt: køberen er ikke en snæver niche, tilbuddet kan forstås visuelt, og der er en handling med lav friktion. Remarketing mod folk der allerede har været på sitet er det mest oversete af alt — målgruppen er varm, CPM holder sig nede, og budgettet kan være lille uden at det ødelægger noget. Rekruttering er det andet oplagte: der er mange kandidater, de er ikke i søgefeltet, og Meta rammer dem billigt.
Meta er spild når du sælger en ydelse til 40 potentielle kunder i Danmark med et salgsforløb på seks måneder. Så betaler du 90–130 kr. pr. 1.000 visninger for at ramme en målgruppe hvor størstedelen aldrig bliver relevant, og du får ikke hændelser nok til at optimere. Der er søgningerne det rigtige sted at være, eller ingenting — og hvis der ikke er søgninger, er svaret hverken Meta eller Google, men at ringe til de 40.
Og hvis trafikken allerede er der, men henvendelserne ikke kommer, er mere annoncebudget det dyreste af alle svar. Find flaskehalsen først: trafik uden henvendelser.
Sådan sætter du budgettet
Tre regler, i rækkefølge. Sæt det daglige budget til cirka halvdelen af din gennemsnitlige ordrestørrelse — sælger du en rengøringsaftale til 2.500 kr. om måneden, er 500–800 kr. om dagen det niveau danske bureauer regner med. Kør én kanal ad gangen, så honoraret ikke betales dobbelt mens du finder ud af om det virker. Og regn tilbage fra en lukkerate du kender, ikke fra en leadpris du håber på: 200 leads til 300 kr. er en dårlig handel hvis du lukker 2 % af dem, og 20 leads til 1.200 kr. er en god hvis du lukker 30 %.
Det tal — pris pr. vundet ordre — er det eneste der kan sammenligne Meta og Google ærligt. Alt andet er klikpriser, og klikpriser er den billigste måde at træffe en dyr beslutning.
Gør tre ting, i den rækkefølge. Find din nuværende leadpris og din lukkerate — har du dem ikke, er det den opgave der skal løses først, ikke kampagnen. Regn så Metas læringstærskel om til kroner på din egen leadpris, og se om det tal er inden for rækkevidde. Er det ikke, så sæt pengene på søgninger med intention eller på remarketing mod den trafik du allerede har.
Jeg laver opsætningen og regnestykket som en afgrænset opgave: måling, konverteringshændelser og samtykke på plads, og et budgetoplæg der bygger på dine egne tal. Fast pris, aftalt på forhånd. Se hvordan jeg arbejder med annoncering, eller skriv med de to tal — leads pr. måned og gennemsnitlig ordrestørrelse — så siger jeg om Meta er værd at prøve hos dig.