Kort fortalt
De fleste Google Ads-konti taber ikke penge på dårlige annoncer, men på tre ting: en konverteringshandling der tæller det forkerte, en søgetermsrapport ingen har åbnet, og brandtrafik der betales for i en Performance Max-kampagne uden brandekskluderinger. Klikpriserne i Danmark spænder fra 2-20 kr. i e-handel til 40-200 kr. hos advokater, forsikring og finans, så det samme spild koster ti gange så meget i den ene ende af skalaen som i den anden. Et bureau tager typisk 2.500-25.000 kr. om måneden i fast honorar eller 10-20 procent af annonceforbruget, og procentmodellen belønner ikke, at forbruget falder. Bed om søgetermsrapporten for de sidste 30 dage sorteret efter forbrug uden konvertering — det er det enkelte dokument, der hurtigst viser, om nogen rører kontoen. Får du den ikke inden for en uge, er det også et svar.
Google Ads-optimering begynder med konverteringssporingen, ikke med annonceteksterne. En automatisk budstrategi kan kun optimere mod det, den får at vide, og i de fleste konti jeg overtager, er det forkerte tal, den bliver fodret med. De tolv tjek herunder tager en formiddag og afgør, om resten af arbejdet overhovedet kan måles.
Det første, jeg kigger på, er ikke annoncerne
Når nogen sender mig adgang til en konto, de allerede betaler et bureau for at passe, er forventningen som regel, at jeg finder en bedre annoncetekst. Det gør jeg sjældent. Annoncerne er typisk fine. Det, der er galt, ligger et lag under: kontoen optimerer mod et signal, der ikke svarer til noget, virksomheden tjener penge på.
Googles automatiske budstrategier er gode til at finde mere af det, du beder om. Beder du om formularvisninger i stedet for indsendte formularer, får du flere formularvisninger. Beder du om alle konverteringer på lige fod — nyhedsbrev, telefonklik, PDF-download og tilbudsanmodning — så optimerer strategien mod den nemmeste af dem. Det er ikke en fejl i systemet. Det er systemet, der gør præcis, hvad det får besked på.
De 12 tjek, i den rækkefølge jeg tager dem
Rækkefølgen er ikke tilfældig. De første fem afgør, om tallene i kontoen overhovedet betyder noget. Der er ingen grund til at diskutere budstrategi, før de er på plads.
- Findes der en konverteringshandling, og måler den noget, der er penge værd? En sidevisning på /tak/ tæller kun, hvis siden udelukkende kan nås efter en indsendelse. Overraskende ofte kan den nås direkte fra menuen.
- Hvilke handlinger er sat som primære? Kun primære konverteringer indgår i budstrategien. Alt, du vil måle men ikke styre efter, hører til som sekundært. Ni primære handlinger er ni forskellige mål.
- Tælles hver konvertering én gang? Indstillingen „Hver“ i stedet for „Én“ på en leadformular dobbelttæller, hver gang nogen genindsender eller opdaterer kvitteringssiden. Det ser ud som vækst i rapporten.
- Hvad gør samtykke ved tallene? Uden korrekt opsat Consent Mode mangler en del af konverteringerne eller bliver modelleret. Budstrategien byder på de data, den får — ikke på dem, du fik.
- Passer konverteringsvinduet til salgscyklussen? Tredive dage på et B2B-lead, der lukkes efter ti uger, skjuler halvdelen af resultatet og gør de dyre søgeord til de dårlige.
- Søgetermsrapporten, sidste 30 dage, sorteret efter forbrug uden konverteringer. Det er den hurtigste liste over penge, der er væk. Google har rapporten liggende hele tiden. Den bliver bare ikke åbnet.
- Findes der en negativliste på kontoniveau? Negative søgeord på kontoniveau gælder alle kampagner med visning på Søgenetværket og Shopping, Performance Max inklusive. En tom liste betyder som regel, at ingen har ryddet op siden opsætningen.
- Hvad betaler du for dit eget navn? Brandsøgninger konverterer højt og gør enhver månedsrapport pæn. Træk dem ud og se på resten. Det er der, arbejdet ligger — og det er tallet, ingen viser dig frivilligt.
- Har Performance Max brandekskluderinger? Google beskriver en brandliste anvendt på kampagnen som måden at styre brandvisninger på; negative søgeord i Performance Max rammer kun Søgning og Shopping. Uden listen kan kampagnen tage æren for trafik, du havde fået uden at betale.
- Passer budstrategien til datamængden? Mål-CPA og mål-ROAS har brug for et stabilt antal konverteringer om måneden. Under den grænse byder algoritmen på støj, og resultatet svinger fra uge til uge uden at nogen har rørt noget.
- Er automatisk anvendte anbefalinger slået til? De kan tilføje søgeord og ændre budstrategi, uden at et menneske har besluttet det. Jeg slår dem fra, indtil kontoen er ren, og tager dem derefter enkeltvis.
- Er geografien sat til „tilstedeværelse“ eller „tilstedeværelse eller interesse“? Standardindstillingen viser også annoncer til folk uden for området, der blot har søgt om det. For en håndværker i Sydsjælland er det direkte spild.
Det trettende punkt er landingssiden, og det er strengt taget ikke et Google Ads-tjek. Men klik, der lander på en side, som er tre sekunder om at vise formularen, konverterer ikke, uanset hvor pænt kontoen er sat op. Core Web Vitals og trafik uden henvendelser er det samme problem set fra hver sin ende.
Hvad et klik koster i Danmark, og hvorfor det ændrer prioriteringen
Spild er ikke lige dyrt overalt. Danske prisoversigter for 2026 lander på nogenlunde de samme intervaller, og spændet mellem toppen og bunden er stort nok til at ændre, hvad man bør bruge sin tid på:
| Branche | Klikpris | Hvad det betyder for optimeringen |
|---|---|---|
| E-handel og webshop | 2-20 kr. | Volumen nok til at budstrategien kan lære. Arbejdet ligger i produktdata og i at holde brand og generisk adskilt |
| Restaurant, mad og oplevelser | 3-12 kr. | Lav risiko pr. klik. Geografi og åbningstider flytter mere end søgeordsarbejde |
| Håndværk og lokale services | 8-50 kr. | Få klik om dagen. Én forkert søgeterm kan æde en dags budget, så negativlisten er det vigtigste enkeltværktøj |
| B2B, rådgivning og software | 15-70 kr. | Lange salgscyklusser. Konverteringsvindue og offline-konverteringer betyder mere end budjusteringer |
| Sundhed og tandpleje | 20-120 kr. | Konkurrence fra kæder med større budgetter. Landingsside og telefonsporing afgør regnskabet |
| Advokat, forsikring og finans | 40-200 kr. | Et enkelt irrelevant klik koster mere end en hel dag i e-handel. Søgetermsrapporten skal læses ugentligt |
Kilder: WebWorq og Det Blå Punkt, som begge offentliggør intervaller pr. branche. De to oversigter er ikke enige om toppen — 50-150 kr. mod 60-180 kr. for advokatområdet — og det er præcis den slags spredning, du skal regne med, indtil du har dine egne tal.
Samme budget køber vidt forskellige mængder trafik. Her er 10.000 kr. om måneden omregnet til klik, og videre til leads ved en konverteringsrate på 3 procent — midt i det interval på 2-5 procent, danske oversigter angiver for Google Ads-trafik:
Ligger du nederst i diagrammet, er der ikke plads til at eksperimentere. Hundrede klik om måneden er ikke nok data til, at Mål-CPA kan lære noget, og hvert femte klik på en forkert søgeterm er tyve procent af budgettet. Ligger du øverst, er det omvendte problem: der er så meget volumen, at spildet gemmer sig i gennemsnittet.
Hvad optimeringen koster, og hvem der tjener på hvad
Prisen på selve arbejdet er nemmere at gennemskue end prisen på klikkene, hvis man ser på modellen frem for beløbet:
| Model | Niveau | Hvad der typisk er inkluderet |
|---|---|---|
| Fast månedligt honorar, mindre konti | 2.500-5.000 kr. pr. måned | Overvågning, budjusteringer, negative søgeord, månedsrapport. Svarer til få timers arbejde |
| Fast månedligt honorar, mellemstore konti | 5.000-12.000 kr. pr. måned | Ovenstående plus løbende annoncetest, feed- og kampagnearbejde, målsætning på konverteringer |
| Fast månedligt honorar, større konti | 12.000-25.000 kr. og opefter | Flere kampagnetyper, målings- og trackingarbejde, offline-konverteringer, faste møder |
| Procent af annonceforbrug | 10-20 procent af forbruget | Samme arbejde, men honoraret stiger med budgettet. Skalerer godt, belønner ikke lavere forbrug |
| Opsætning, engangsbeløb | 3.000-20.000 kr. | Kontostruktur, konverteringssporing, samtykke, kampagner og annoncer sat op fra bunden |
Niveauerne er hentet fra WebWorq og Det Blå Punkt. Det interessante er ikke beløbene, men incitamentet. Ved procentmodellen falder honoraret, hvis jeg gør dit forbrug mere effektivt og du derfor kan skrue ned. Det er ikke en anklage mod nogen — det er bare en model, der peger den forkerte vej, hvis dit mål er en lavere pris pr. lead frem for et større budget. Ved fast honorar er den kobling væk, og til gengæld skal du selv holde øje med, at der bliver lavet noget.
Hvad du kan bede din nuværende leverandør om
Du behøver ikke skifte nogen ud for at finde ud af, om kontoen bliver passet. Bed om tre ting og se, hvor lang tid der går:
- Søgetermsrapporten for de sidste 90 dage, sorteret efter forbrug uden konvertering. Er den lang, ved du hvad der skal ske. Er den tom, er der enten ryddet op — eller også har nogen filtreret den, før du fik den.
- Andelen af konverteringer, der kommer fra søgninger på jeres eget navn. Et tal, ikke en forklaring. Ligger det over halvdelen, måler I mest jeres egen kendthed.
- Adgang som administrator til Google Ads, Analytics og Search Console i jeres eget navn. Ikke en delt adgang gennem bureauets konto. Det er den eneste af de tre, der ikke kan diskuteres.
Jeg har set konti, hvor alle tolv punkter var i orden, og hvor det eneste, der manglede, var flere penge. Det er en fin dag på kontoret. Den er bare sjælden.
Log ind i kontoen i morgen og hent tre ting: listen over konverteringshandlinger med kolonnen „Medtag i Konverteringer“, søgetermsrapporten for de sidste 30 dage sorteret efter forbrug, og negativlisten på kontoniveau. Det tager tyve minutter og fortæller dig, om du betaler for drift eller for adgang.
Jeg driver Google Ads i din egen konto fra Præstø, og honoraret er et fast beløb adskilt fra annoncebudgettet — jeg tjener ikke mere, hvis du bruger mere. Vil du have de tolv punkter kørt igennem på din nuværende konto først, er det en afgrænset opgave med aftalt pris: book en kort snak, så siger jeg, om der overhovedet er noget at hente.