Kort fortalt
Performance Max fordeler selv forbruget over Søgning, Search Partners, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail og Maps, og der findes ikke et budget pr. kanal. De fire reelle håndtag er negative søgeord (op til 10.000 pr. kampagne), search themes (op til 50 pr. asset group), opdelingen i asset groups og det konverteringsmål der bydes mod. Kanalrapporteringen er blevet brugbar, men kan kun vise data fra 1. juni 2025 og frem. Driften koster medieforbrug plus honorar: danske prissider angiver 3.000–5.000 kr. om måneden for automatiseret drift og 8.000–15.000 kr. hos et mellemstort bureau, eller 10–20 % af forbruget. Sæt konverteringssporingen og negativlisterne i orden før du skruer budgettet op — ellers optimerer kampagnen hurtigt mod det forkerte.
Du mister søgeordene, matchtyperne, placeringerne og kanalfordelingen — og du har fire håndtag tilbage: negative søgeord på kampagneniveau, search themes, asset groups og det mål kampagnen byder mod. Alt andet afleverer du til Googles budgivning. Det er ikke en sort kasse uden greb, men det er fire greb i stedet for tyve, og de tre af dem virker kun, hvis det fjerde er sat rigtigt op.
Hvad du faktisk giver fra dig
En søgekampagne er en liste af søgeord med matchtyper, bud og placeringer du selv vælger. Performance Max er ingen af de ting. Du afleverer fire ting på én gang:
- Søgeordene og matchtyperne. Du kan ikke byde på et søgeord. Du kan kun fortælle Google, hvad du ikke vil vises på.
- Kanalfordelingen. Der findes ikke et budget pr. kanal, og du kan ikke slå en enkelt kanal fra. Budgivningen fordeler selv forbruget mellem Søgning, Search Partners, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail og Maps.
- Placeringerne. Ingen placeringsrapport med en exclusion-knap, som du kender den fra Display.
- Annoncen som enhed. Du leverer brikker — overskrifter, beskrivelser, billeder, video — og Google sætter dem sammen i kombinationer du ikke har godkendt.
Det afgørende er, at de tre første ting ikke er forsvundet. De er flyttet fra direkte styring til signalstyring. Det er en dårligere handel, hvis du plejede at arbejde granulært, og en bedre, hvis du plejede at lade en konto stå urørt i halve år.
Håndtag 1: negative søgeord, op til 10.000 pr. kampagne
Det stærkeste greb er det mest kedelige. Negative søgeord virker nu på kampagneniveau i alle Performance Max-kampagner, og Google sætter grænsen ved 10.000 negative søgeord pr. kampagne. Negativlister kan lægges på flere kampagner ad gangen, så du kan vedligeholde én liste i stedet for fem.
To forbehold, som ofte bliver glemt: de negative søgeord bider kun på Søgnings- og Shopping-inventar. De gør intet ved en visning på YouTube eller i Gmail. Og de er reaktive — du finder de termer, der skal væk, i søgetermsrapporten, hvilket betyder at du har betalt for dem først. Jeg lægger kontoniveauets negativliste på plads før launch og gennemgår søgetermerne hver uge de første seks uger. Derefter månedligt.
Vil du holde kampagnen væk fra dine egne brandsøgninger — og det vil du, hvis du skal kunne måle prospecting rent — er brand exclusions det separate greb til det. Uden dem fodrer din brandtrafik kampagnens tal, og Performance Max ser ud til at virke bedre end den gør.
Håndtag 2: search themes, 50 pr. asset group
Google hævede grænsen for search themes fra 25 til 50 pr. asset group. Det klinger som mere kontrol, og det er værd at huske, hvad et search theme faktisk er: et additivt signal, ikke et søgeord. Det garanterer ingen visning, det kan ikke få en matchtype, og det bliver stadig overtrumfet af dine negative søgeord.
Brug dem derfor som temaer, ikke som en søgeordsliste. Fem til femten præcise temaer pr. asset group gør mere end 50 varianter af samme frase, fordi alt du tilføjer blot udvider det rum, budgivningen leder i. Hvis du har brug for at ramme et bestemt søgeord præcist, hører det ikke i Performance Max — det hører i en søgekampagne ved siden af, og du holder de to fra hinanden med brand exclusions og negativer.
Håndtag 3: asset groups er din eneste segmentering
En asset group er det nærmeste du kommer en annoncegruppe. Det er også den eneste måde, du kan læse ét produktområde fra et andet, og den eneste måde, du kan give to målgrupper hvert sit budskab.
Den fejl jeg oftest ser: én asset group til hele sortimentet. Så kan du ikke se, om de konverteringer kommer fra varer med 40 % margin eller fra varer med 4 %. Del op efter margin og efter, hvor din dækning er værd at betale for — ikke efter hvad der ligner en pæn menustruktur. Har du en webshop, er feedet i praksis et femte håndtag: titler, kategorier og produkttyper bestemmer, hvad Shopping-delen overhovedet kan matche på.
Håndtag 4: målet, og de data målet hviler på
Dette er det håndtag, der afgør de andre tre. Performance Max byder mod det konverteringsmål, du erklærer. Tæller din sporing en formularvisning, en dubleret tak-side eller et telefonklik, der aldrig blev et opkald, så optimerer kampagnen mod det — og den gør det hurtigere og mere konsekvent end en manuel kampagne nogensinde ville.
Derfor starter jeg aldrig en Performance Max-kampagne, før målingen er verificeret. Ét mål som primær konvertering, resten som sekundære. En værdi pr. konvertering, du kan stå ved. Og en test af, at tallet stadig kommer igennem, når brugeren afviser samtykke — det er gennemgået i konverteringssporing der overlever samtykke. Skal du i stedet have nye kunder frem for gengangere, er new customer acquisition-målet grebet til det, og Google rapporterer nu en særskilt omkostning pr. ny kunde, når målet er aktivt.
Kanalrapporten lukkede kassen halvt op
Den mest reelle forbedring de seneste to år er indsigten i, hvor pengene gik hen. Tidligere returnerede kanalsegmenteringen stort set bare "MIXED". Nu kan forbrug, klik og konverteringer læses pr. kanal — Søgning, Search Partners, Gmail, YouTube, Display, Discover og Maps — ned på kampagne-, asset group- og assetniveau via API'et. Ifølge gennemgangen af API v23 ser tidslinjen sådan ud:
Pointen er praktisk: rapporten fortæller dig, hvor forbruget gik, men den giver dig ikke et greb til at flytte det. Du kan ikke sætte et loft på YouTube-andelen. Det du kan, er at bruge tallene til at afgøre, om kampagnen hører til i din konto — og til at tage Search Partners-linjen alvorligt, hvis den æder en tredjedel af budgettet uden konverteringer.
Hvad det koster at drive
Der er ingen produktpris på Performance Max. Omkostningen er medieforbrug plus honorar. Intervallerne nedenfor er dem danske bureauer selv offentliggør; kolonnen længst til højre er min vurdering af, hvad niveauet reelt dækker.
| Niveau | Annonceforbrug/md. | Honorar/md. | Opsætning | Hvad der typisk er inkluderet |
|---|---|---|---|---|
| Automatiseret drift | 5.000–15.000 kr. | 3.000–5.000 kr. | 0–3.000 kr. | Én kampagne, standardmål, månedsrapport. Negativlisten bliver sjældent rørt. |
| Specialist / freelancer | 10.000–75.000 kr. | 5.000–10.000 kr. | 2.000–5.000 kr. | Asset groups pr. produktområde, løbende negativer, tilsyn med feedet. |
| Mellemstort bureau | 30.000–150.000 kr. | 8.000–15.000 kr. | 5.000–15.000 kr. | Kanalrapport, test af asset groups og assets, opsætning af målingen. |
| Stort bureau | 75.000+ kr. | 15.000–30.000+ kr. | 10.000–25.000 kr. | Team på kontoen, feed-arbejde, overvågning via scripts. |
| Procentmodel | — | 10–20 % af forbrug | Varierer | 15 % af 50.000 kr. er 7.500 kr. om måneden. Typisk 10–15 % over 50.000 kr., 15–20 % under. |
Kilder: Gezars prisoversigt og Webworqs prisguide.
Klikprisen bestemmer, om tallene overhovedet hænger sammen. Danske niveauer ligger typisk på 2–10 kr. for e-handel, 8–25 kr. for håndværk og service, 15–50 kr. for B2B-rådgivning og 50–150 kr. og op for jura. Søgeordet performance max koster selv 17,96 kr. pr. klik i Danmark — det er marketingfolk, der byder på hinanden.
Regn baglæns i stedet for at vælge et budget. 10.000 kr. om måneden til 20 kr. pr. klik er 500 klik. Konverterer 2 % af dem, er det 10 leads, altså 1.000 kr. pr. lead før honorar. Holder det ikke, er det ikke Performance Max, der skal fikses — det er tilbuddet eller landingssiden, og det samme regnestykke er gennemgået i hvad Google Ads koster. Under 5.000 kr. om måneden i forbrug får du desuden sjældent nok data til at skelne signal fra støj.
Rækkefølgen jeg bruger
- Verificér målingen først. Ét primært mål, en værdi du kan stå ved, og en test med samtykke afvist.
- Læg negativliste og brand exclusions på plads før launch, ikke efter den første måned.
- Del op i asset groups efter margin, ikke efter menustruktur. Maks. fem til start.
- Lad den stå i to til tre uger uden at røre budgettet. Budgivningen lærer, og du ødelægger læringen ved at justere dagligt.
- Læs kanalrapporten, før du konkluderer. Hvis Search Partners eller Display tager hovedparten uden at konvertere, er problemet signalerne — ikke budgettet.
Og hvis du kører både Performance Max og almindelig søgning side om side, så afgør hvad der skal vinde brandsøgningerne, før de konkurrerer om dem. Resten af den øvelse ligger i Google Ads-optimering.
Performance Max er ikke et spørgsmål om tillid til Googles automatik. Det er et spørgsmål om, hvor god din måling er, for kampagnen forstærker præcis det, du beder den om. Start derfor nedefra: få konverteringerne til at tælle rigtigt, læg negativerne og brand exclusions på plads, del op efter margin — og lad den så arbejde.
Vil du have det sat op eller gennemgået, ser jeg på kontoen, målingen og kanalrapporten og siger hvad der skal ændres, i hvilken rækkefølge. Honoraret er et fast beløb adskilt fra annoncebudgettet, så jeg tjener ikke mere, hvis du bruger mere — se hvordan jeg driver Google Ads.